از نگرش تا رفتار: پیش‌بینی و تبیین تأثیر تبلیغات بر انتخاب مصرف‌کننده

چکیده

تبلیغات سرانجام باید بر رفتار خرید مصرف‌کننده تأثیر بگذارد. اما آیا نگرش مطلوب نسبت به یک برند، لزوماً به رفتار خرید از آن برند منجر می‌شود؟ این مقاله به بررسی رابطه میان نگرش و رفتار، و نقش نگرش در پیش‌بینی و تبیین اثربخشی تبلیغات می‌پردازد. شواهد نشان می‌دهد گرچه نگرش عامل مهمی در نیت رفتاری است، اما هنجارهای اجتماعی و کنترل رفتاری نیز نقش تعدیل‌کننده دارند. علاوه بر این، همخوانی میان نوع نگرش (آشکار/ضمنی) و نوع رفتار، قدرت پیش‌بینی را تعیین می‌کند. در خاتمه، تأثیرات ناخودآگاه تبلیغات بر رفتار مصرف‌کننده بحث می‌شود.

«تبلیغات موفق، مشتری را نه تنها وادار به تفکر درباره محصول، بلکه وادار به اقدام برای خرید آن می‌کند.»

– جف بزوس

مقدمه

برانگیختن نگرش مطلوب نسبت به برند، هدف میانی بسیاری از تبلیغات است. اما آیا این نگرش مثبت، الزاماً به انتخاب و خرید محصول می‌انجامد؟ اگر نه، چه عواملی رابطه نگرش-رفتار را تحت تأثیر قرار می‌دهند؟ پاسخ به این پرسش‌ها، به درک بهتر فرایند اثرگذاری تبلیغات بر تصمیم مصرف‌کننده کمک شایانی می‌کند.

پیش‌بینی رفتار از روی نگرش بنا بر تئوری عمل منطقی (Ajzen & Fishbein, 1980) نگرش نسبت به رفتار، مهم‌ترین پیش‌بینی‌کننده نیت انجام آن رفتار است. در بستر بازاریابی، این بدان معناست که نگرش مثبت به خرید یک برند، احتمال قصد خرید آن را افزایش می‌دهد. اما بر اساس تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده (Ajzen, 1991)، دو عامل دیگر نیز بر رابطه نگرش-نیت رفتاری اثر می‌گذارند: هنجارهای ذهنی (ادراک از انتظارات دیگران) و کنترل رفتاری درک‌شده (باور به توانایی انجام رفتار).

«تبلیغات خوب، نگرش ما نسبت به یک محصول را شکل می‌دهد و رفتار ما را برای خرید آن تغییر می‌دهد.»

– کلود هاپکینز

نقش انواع نگرش‌ها در پیش‌بینی رفتار اما آیا همه انواع نگرش‌ها به‌طور یکسان رفتار را پیش‌بینی می‌کنند؟ تحقیقات نشان می‌دهد نگرش‌های ضمنی (ناخودآگاه) و آشکار (صریح) الگوهای متفاوتی از پیش‌بینی را نشان می‌دهند. هنگامی که رفتار، فرصت سنجش آگاهانه پیامدها را می‌دهد، نگرش‌های آشکار مؤثرترند. اما زمانی که رفتار به‌سرعت و بدون تأمل انجام می‌شود، نگرش‌های ضمنی رفتار را بهتر پیش‌بینی می‌کنند (Perugini, 2005).

فاصله نگرش-رفتار

گاه بین نگرش ابرازشده و رفتار واقعی مصرف‌کننده شکاف وجود دارد. او ممکن است در پاسخ به یک تبلیغ، نگرش مثبت به یک برند را گزارش دهد، اما در هنگام خرید، محصول رقیب را انتخاب کند. این تعارض، ناشی از عواملی مانند محدودیت‌های موقعیتی (مثلاً قیمت بالا)، تعارض با هنجارها (مثلاً مخالفت اطرافیان)، یا ضعف در پیوند نگرش و رفتار است.

«هدف تبلیغات، تسخیر ذهن‌ها نیست. هدف تسخیر قلب‌هاست. چون قلب‌ها به سمت کیف پول هدایت می‌کنند.»

– لئو برنت

تأثیرات ناخودآگاه تبلیغات بر رفتار گاهی تبلیغات بدون آنکه نگرش آشکار مصرف‌کننده را تغییر دهد، مستقیماً بر رفتار او اثر می‌گذارد. گفته می‌شود تبلیغات نیمه‌هشیار، با عبور از سد گیت‌های ذهنی و خلق تداعی‌های مثبت ناخودآگاه، انتخاب برند را تحت تأثیر قرار می‌دهند. مفهوم جنجالی تبلیغات پنهان نیز بر تأثیرات خارج از آگاهی تبلیغات دلالت دارد (Vargas et al., 2017).

جمع‌بندی

آگاهی از سازوکارهای اثر نگرش بر رفتار، به بهبود کارایی تبلیغات کمک می‌کند. برای تبدیل نگرش مطلوب به خرید واقعی، باید نوع نگرش، هنجارهای اجتماعی و کنترل رفتاری ادراک‌شده مدنظر باشد. همچنین، فهم تأثیرات ضمنی تبلیغات بر تصمیمات ناخودآگاه، یکی از چالش‌های پیش‌روی روان‌شناسی تبلیغات است. با کاربست این دانش، می‌توان قدرت پیش‌بینی تأثیر تبلیغات بر رفتار مصرف‌کننده را ارتقا داد.

«هدف نهایی تبلیغات، تحریک رفتار است، نه تغییر نگرش. اگر شما می‌توانید مردم را وادار به انجام کاری کنید، احتمالاً طرز فکرشان را نیز تغییر خواهید داد.»

– ویلیام برنباخ

منابع

Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211.

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Perugini, M. (2005). Predictive models of implicit and explicit attitudes. British Journal of Social Psychology, 44(1), 29-45.

Vargas, P. T., Duff, B. R., & Faber, R. J. (2017). A practical guide to experimental advertising research. Journal of Advertising, 46(1), 101-114.